多特蒙德足球俱乐部大中华区总裁本杰明瓦尔:比线下活动更难得的

每经记者：杨弃非每经编辑：刘艳美

图片滥觞：上海交通官方微旌旗灯号

假如你在上海，近来或许能目睹一场“黄色旋风”：穿城而过的黄色双层不雅光巴士、落户墟市的黄色快闪店、以致公交卡——在上海公交卡株式会社最新推出的文创交通卡上，代表多特蒙德足球俱乐部的黄色和最新球衣设计覆盖卡身。

这场因为疫情而被延误的足球俱乐部“举世行”，搬至线上后反倒激发了更多关注。球迷惊喜地发明，比线下活动更可贵的是，多特蒙德借此时机在中国开设了举世独一的电商旗舰店。在此之前，刚刚拿下欧冠的德甲“老对手”拜仁慕尼黑，已经作为“先行者”角色在中国玩起足球俱乐部“跨界”；同样是老牌德甲球队的多特蒙德进驻，为“跨界”再添一股风。

“我盼望我们不仅触及球迷，也盼望懂得那些对足球、运动以致康健、生活要领等领域感兴趣的粉丝。”多特蒙德足球俱乐部大年夜中华区总裁本杰明·瓦尔向《逐日经济新闻》记者表示，“在我们的品牌策略中，我们也在探索将IP延伸至更多领域，比如贩卖食物、补剂等产品。”

在近情由德商会提议的“跨界为王·德国品牌联名创意赛”中，多特蒙德再度现身，向外界征集更多与球队相关的联名设法主见。令人好奇的是，当跨界、联名热潮从潮牌、潮饮延伸至足球俱乐部，能够发生如何的化学反映？

图片滥觞：多特蒙德俱乐部官方微博

IP开拓考试测验

两年多前，当多特蒙德首次落户中国时，其与ofo提议的一场联名营销至今仍令人影象犹新：普利西奇和索克拉迪斯两名球星在广州领骑小黄车，双方共享的黑黄配色引起视觉刺激，让多特蒙德及其“大年夜黄蜂”的称号迅速进入中国视野。

赛场上，多特蒙德与大年夜黄蜂的联系已被球迷熟稔于心——不仅在于黄黑相间的颜色，在他们心目中，多特蒙德以“速率快、回手强”著称的打法和黄蜂“进击速率快，回手能力强”的特征千篇一律。

但在赛场外，分外是远在大年夜陆彼真个中国，知晓者仍旧局限于少数群体。

来到中国，“首战”选在营销，多特蒙德打造IP的策略清晰可见。

首次面对中国媒体时，时任多特蒙德首席运营官卡斯滕·克莱默曾迫在眉睫地向中国讲述多特蒙德的故事。“我们有一个异常棒的故事。”他回忆起十年前，多特蒙德走到破产边缘，减薪、卖人还贷，造成核心球员流掉；而到2008年，尤尔根·克洛普接过教鞭，大年夜胆起用年轻球员，让多特蒙德徐徐规回生力，并赞助其留任两年德甲冠军。

当时，他面对的是一个拥有2000～3000万球迷的中国市场，更是一个能够展开全新考试测验的“新大年夜陆”。

颠末2年探索，瓦尔再次强调了这种营销的紧张性，“只管我们在各个地区的策略都是同等的，经由过程先容球队精神吸引更多球迷、培养更多年轻足球喜欢者。但在中国，我们的策略切实着实略有不合，此中之一是，我们更强调时尚与生活要领的元素，盼望把我们的历史、球员的故事讲给中国市场听。”

从历史到现实，多特蒙德将“年轻”融入品牌特质中。

“我们盼望介入这次跨界联名赛，恰是由于它代表了年轻、新鲜以致热心，这与多特蒙德的代价异常契合。”据瓦尔先容，多特蒙德已经开通微博官方账号、并入驻抖音。一条条切近球星生活的短视频，是多特蒙德吸引年轻粉丝、传播IP代价的又一全新考试测验。

图片滥觞：多特蒙德俱乐部官方微博

“破圈”自救策略

多特蒙德并不算是“营销熟手在行”。

根据其此前公开的2018/2019年度财报，多特蒙德总营收达4.90亿欧元，此中商业营收仅2999.0万欧元，仅占总收入6.1%。相较之下，其竞争对手拜仁慕尼黑同年实现7.50亿欧元营收，此中商业营收9150万欧元，占比达到12%，无论总量照样占比均高于多特蒙德。

只管如斯，商业营收对付多特蒙德现阶段的成长至关紧张。

2017/2018年度，多特蒙德实现总营收5.36亿欧元；也便是说，2018/2019年度，其总营收下滑约8.7%。细分数据显示，广告、转会收入下降是主要缘故原由。但同时，比赛运营、电视营销、会议餐点和商业营收均实现增长。换句话说，在营销上，多特蒙德既有很大年夜上升空间，同时也已经发挥出紧张代价。

体现在财报中，多特蒙德分外说起，中国是其社交媒体增长体现积极的地区之一。其新浪微博在一年内吸引10万新粉丝，并成为粉丝涨幅最快的五个欧洲足球俱乐部之一。此外，抖音账号也吸引跨越5.5万粉丝。

而在疫情影响下，这种意义还将进一步放大年夜。

只管作为五大年夜联赛重启的先行者，德甲近来公布的新赛季转播分成并不乐不雅。总体上看，受疫情影响，本赛季德甲转播收入12.1618亿欧元，不够上赛季英超一半，下赛季德甲转播分成总额从蓝本计划的13.83亿欧元调剂为12亿欧元。

“线上举世行”恰是多特蒙德的一种“自救”策略。

“以前几个月，我们异常依附线上平台进行营销。我们不仅开了podcast电台，还组织了许多场‘直播派对’，比如开启虚拟场馆游，在线上展示走进体育场、易服室与看台，我们盼望场馆黄色的墙壁能够经由过程互联网被更多球迷所感知。”瓦尔先容。

但他仍旧觉得，只有经由过程可感知、可打仗的要领，才能真正通报球队的氛围和热心。“我们仍旧盼望能走出荧幕，与当地的粉丝合营庆祝。” 瓦尔说。

如今，他们已经抉择，8月尾在西安举行一次线下活动，而西部城市的活动计划也已在筹办傍边。“破圈”动作几回再三，能否让多特蒙德在营销上“扳回一城”？

逐日经济新闻