2020年房地产市场艰难一年,很大程度上回款对于企业的重要性

2020年，对房地产行业来说，实在是太难了。众所周知的疫情影响了2-3月市场，销售基本停摆，个别房企到现在也没缓过来。疫情后的房地产，也发生了很多变化：统计局官方数据看：全行业整体看5-6月出现了明显的同比上涨，但上半年依然是同比下调。

伟哥简单的统计预测一下：1-6月全国房地产销售额基本在同比下调8%左右，不同城市房地产分化严重。

市场愈发艰难，但是不代表所偶遇的房企都是按套路出牌。不得不说，现在的房地产投资领域已经进入了“狭路相逢勇者胜”的存量竞争阶段，少数企业依然能够跑赢大盘。

从销售工具的迭代看，2020年也是线上卖房的元年，从2月13日恒大开始率先全面网上购房开始，很多房企开展了线上卖房的新尝试。但从市场效果也可以看出分化严重，在前5月公布的销售业绩里，各家房企公布的销售目标完成率差距非常大。

整体看这些房企平均完成目标情况，1-5月只有28%左右，对比在2019年时，TOP30房企平均1-5月目标去化率为38%，锐减了10个百分点！

这些企业里面数据最亮眼的肯定是恒大，因为从2月份就开始各种线上+折扣抢收，完成率也为最高，1-5月的业绩完成目标比例就高达41.97%。

而根据恒大的最新公告:

2020年上半年，中国恒大累计合约销售金额达人民币3,488.4亿元，同比增长约23.8%；累计合约销售面积约3,863.2万平方米，同比增长约47.5%；累计销售回款约人民币3,120.0亿元，同比增长约66.5%。上半年合约销售金额及累计销售回款数据均刷新了历史同期最高纪录。

3488.4亿！完成了年度6500亿目标的53.66%！如果是2019年这个增长率会很普通，但拿到2020年恒大半年交出的高分考卷，就值得分析背后的原因。

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划重点：地产营销战恒大抢答能力

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半年接近3500亿的销售业绩+3120亿的回款，不论是千亿房企还是百亿级别的房企，都在分析恒大是如何做到的！

在2020年这中国房地产历史最难的半年，可以说表现好的房企一大共性特点是反应迅速！

2020年房地产市场真正体现了房地产企业的全体系运营能力，特别是疫情最严重的2-3月，大部分房企都在等天时，等疫情过去。但不能接触购房者的情况下，恒大的线上5000订房+75折，铺天盖地的广告，让一季度业绩倍增。业内调侃：恒大只花了一半广告费，另一半费用是其他跟随的房企承担了。

许家印曾说过一句话，“越是艰难的时候，越能展现恒大的功力”。但那时，大多数人们并不能理解这句话。不过最近几个月，这句话常被人们提起。

从2月13日开始，恒大率先积极展开自救，全面开启线上卖房，推出最低价锁定房源、无理由退房等一系列政策。一时间，引爆全网流量，成为最火爆的舆论话题。

3月4日起，恒大在全国所有楼盘78折特大优惠基础上，再祭出网上卖房升级版优惠“组合拳”，购房者只需3000元锁定房源，推荐成交更可撬动35000元现金奖励及1%佣金。

从营销策略看，其他房企完全都是跟随着，刚刚过去的6月，恒大同样给市场上了一课：

6月21日，恒大全国七个楼盘同时开盘，分别位于位于深圳、济南、贵阳、银川、连云港等一二三线城市，其中部分项目采用线上开盘。截止当天下午两点，楼盘总销售超过60亿元，市场反响相当火热。由于这次所有新盘均以接近成本价的超低价格入市，给与了购房者的巨大优惠因此受到刚需市场的热捧，项目认筹量普遍是推货量的2倍多。

打赢这场漂亮的抢收之战后，恒大并没有停止，而是迅速又开始新的动作。6月27日，恒大在广东、江苏、浙江、湖南、辽宁、山东等地推售14个全新楼盘。当天开盘销售额已超过180亿元。从大环境上看，恒大的抢收动作与整个行业相吻合。

6月份恒大全国新开盘项目28个，实现合约销售金额约人民币239.7亿元。除了快销，恒大对品质的追求也一直没有放松，恒大项目施工单位必须为全国前十强，所用材料均为国内外知名品牌，园林环境均按豪宅标准设计，并通过配套先行、升级物业服务、完善售后等措施，打造环节精品提升产品品质，大大提升产品附加值。

6月连续的大规模开盘热销，再一次凸显了作为民生地产开发商的恒大，在产品品质和性价比方面的绝对竞争力。

在6月份，恒大在全国共超过600个在售项目都在进行大幅优惠。6月购买恒大楼盘可享受85折优惠，通过恒房通平台推荐购买再享额外96折。此外，恒大全国每日每盘还将推出3套清尾房，享受额外88折。

恒大颠覆性的线上卖房和一系列高举高打的营销创举，使其克服疫情这只黑天鹅，逆市高增长，成为今年的行业领头羊。

面对市场寒冬，恒大通过大力度优惠和营销创新，实现业绩逆市大幅增长，进一步巩固行业龙头地位，也为同行起到积极的示范作用。降低了购房者的担忧，

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恒大交出的销售与回款双高分答卷

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相比往年更强调销售数据的高低，2020年作为公认的市场艰难一年，很大程度上，回款对于企业的重要性要超过销售！

恒大今年“高增长、控规模、降负债”的战略实现，必须以销售的高增长为基础。目前看来，恒大不仅能够实现业绩目标，战略目标同样将获得成功。

上半年恒大的累计销售回款约人民币高达3,120.0亿元，同比增长约66.5%。稳健的资金情况获得了各大金融机构的认可！

野村和建银国际等机构近日都为恒大给出买入评级。机构认为恒大在营销上的强大执行力，使其在销售上有着领先同行的中期业绩。这对于恒大回笼现金，改善资金状况将起到重要作用。资本市场对于恒大这半年的表现，也给出了惊人反馈。

恒大的股价，自3月约10港元/股的低点，涨到了目前的20港元/股。翻倍的涨幅，足见资本市场对于恒大自疫情至今的经营策略表示肯定。

业绩稳增、流动性充裕、土储优质、产品力和服务力不断强化，综合竞争力在过去这一年持续提升。

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恒大新战略显成效！

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恒大是2020年上半年全国房企逆势维持业绩显著增长的少数派。这与恒大灵活高效的营销政策，以及大刀阔斧的“新战略”转型密不可分。

实力是对比出来的！企业的含金量也是。

纵向来看，上半年的销售与回款这些数据这不仅意味着恒大克服了疫情带来的困难，还意味着其逆风跑赢了正常状态下的自己；

远见的新战略，快人一步的网上销售营销组合拳，无疑是恒大业绩领先行业的两大“武器”。横向对比看，2020年作为行业的弯道年，其他龙头房企动荡剧烈，前10强房企座次全面变化。恒大的稳健让市场认可。

作为2020年楼市答题中，最会抢答难题的龙头房企。上半年打下的好基础，面对2020年下半年市场变化也肯定将更从容，市场的认可，销售与回款双双“高增长”的成绩单，给恒大下半年的业绩增长注入了更多想象力。

在市场小阳春，上升趋势明确的情况下，恒大还能有什么更好的表现？让我们拭目以待。